Une grande majorité de projets a pour objectif de vendre ou faire connaître un produit, un service ou un événement. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, il est relativement inefficace de monter sur son toit et de crier son slogan dans un mégaphone.
La communication autour d’un projet se doit d’être réfléchie et organisée, et doit donc faire l’objet d’un véritable plan de communication.
Qu’est ce que le plan de communication ?
Le plan de communication est un document qui doit répondre à six questions :
1) Quoi ? Que veut-on promouvoir ?
2) Pourquoi ? Dans quel but précis ? Quel est le message exact ?
3) Qui ? Quelles sont les cibles du message ?
4) Comment ? Comment va-t-on diffuser le message ?
5) Combien ? Avec quel budget ?
6) Quand ? Quel est le planning à respecter ?
Quoi ?
Il s’agit ici de définir précisément l’objet de la campagne de communication. C’est une question simple, qui doit tout de même être posée. La campagne de communication porte-t-elle sur une offre ou sur une organisation ? S’il s’agit d’une organisation, les objectifs seront différents que pour une offre (produit ou service). Il s’agira de promouvoir l’organisation qui fait l’offre (entreprise, association…).
Pourquoi ?
Il y a plusieurs types d’objectifs possibles, qui découlent de la réponse à la première question :
-Faire connaître l’organisation
-Proposer une offre précise
-Préparer les esprits à l’arrivée d’une offre (teasing)…
Il est important de bien connaître les objectifs de la campagne pour pouvoir proposer des messages pertinents. Il est possible que votre campagne de communication ait plusieurs objectifs. Par exemple, pour la campagne d’affichage des Artscéniques (festival culturel sur le thème des années cinquante aux USA que j’organise en tant que vice-président), nous avons commencé par une affiche de teasing, puis nous poserons des affiches communiquant sur le concept des Artscéniques, et enfin nous ferons un affichage qui fera la promotion de l’événement précis. Le tout en élargissant peu à peu notre zone d’affichage.
Qui ?
Connaissez votre public cible et vous saurez lui proposer des messages qui l’attireront. Définissez si votre campagne doit toucher vos clients actuels, des clients potentiels, ou des cibles stratégiques.
Les cibles stratégiques sont celles dont l’ « autorité » est reconnue dans un domaine précis, et auxquelles le reste du public accorde sa confiance. Ces cibles sont particulièrement importante pour certains moyens de communication, comme les blogs par exemple : mieux vaut confier votre message à un blogueur reconnu par les internautes qu’au skyblog de votre cousine de 12 ans !
Il faut que vous connaissiez au maximum les caractéristiques de votre public cible, ne serait-ce que pour choisir les moyens de communication que vous allez employer. Par exemple (exemple facile, je vous l’accorde), si votre public est à majorité étudiante, vous allez vous plus vous concentrer sur les réseaux sociaux en ligne que si vous voulez toucher les anciens combattants…
Comment et combien ?
La question des moyens à utiliser et celle du budget sont étroitement liées : vous rêveriez de voir votre message relayé par France 2 et Canal+ pendant les heures de pointes mais… Vous n’avez pas de gisement de pétrole dans votre jardin.
Je vais citer ici quelques moyens à budgets faibles ou modérés, d’autres articles spécifiques suivront qui détailleront les outils dans lesquels vous pouvez puiser.
-Affiches
-Flyers
-Médias
-Site internet/blog
-Réseaux sociaux (Facebook et consors)
-Evénement publicitaire.
Les affiches et les flyers concernent principalement les projets de type événementiels, et leur budget varie énormément selon la qualité et l’emplacement que vous choisirez.
Les médias sont une potentielle source de publicité gratuite, mais ils sont en général difficiles à toucher. Votre message doit être particulièrement intéressant pour qu’il se voie consacré un article ou un reportage. Dans le cas contraire, il vous reste la solution des encarts publicitaires, mais leurs prix sont souvent prohibitifs pour les projets de petite envergure ou qui viennent de voir le jour.
Un site internet au design professionnel peut être cher, mais des solutions existent pour avoir un résultat correct avec un petit budget. Le site internet des Artscéniques www.artscéniques.com a coûté 350€ à l’association, chez l’agence web Kiirana. Un blog peut être intéressant, mais nécessite un investissement de temps continu.
Les réseaux sociaux peuvent se montrer redoutablement efficaces s’ils sont bien utilisés. D’autant plus que le public qu’ils touchent s’élargit de jour en jour.
L’événement publicitaire peut nécessiter un budget élevé, mais il est possible de se débrouiller pour en réduire les coûts, et, dans certains cas, un tel événement peut avoir un impact bien plus fort que des mois d’affichage. Toujours pour les Artscéniques, nous allons organiser un défilé de voitures américaines et de pom-pom girls dans la ville de Lille. Coût de l’événement : un bon repas pour les membres des associations partenaires.
Pour bien définir votre budget, classez les moyens retenus par ordre d’importance et évaluez-en les coûts.
Quand ?
Le planning de la campagne est aussi important que les moyens utilisés. Vous devez prévoir précisément quand chaque action doit être réalisée (quand les affiches devront être remplacées, quand vous allez organiser un événement, quand est-ce que votre site devra être terminé sans faute…).
Précisez dès que possible les actions à réaliser, leurs dates butoirs, et les personnes qui devront s’en occuper.
Prévoyez toujours une marge, les créatifs qui s’occupent de la création des affiches et flyers peuvent parfois mettre bien plus longtemps que prévu, et les retards imprévisibles sont monnaie courante. Malgré mon âge… Je parle d’expérience.