Le retail omnichannel est, à l’heure actuelle, l’un des concepts les plus recherchés par les spécialistes du marketing dans le monde entier, mais en Italie, on en parle encore relativement peu et, souvent, sans indication claire de ce que l’on entend par là. Le concept d’omnicanal découle du constat que les consommateurs d’aujourd’hui choisissent différents canaux pour effectuer leurs achats. Si, dans un magasin traditionnel, vous pouvez compter sur la relation directe et l’expertise du personnel, qui vous aident à conclure la vente pour le moment, dans un magasin en ligne, vous pouvez recueillir beaucoup d’informations sur le client, afin de générer des ventes futures. Il était inévitable que les spécialistes du marketing, dont il est notoire qu’ils ne sont jamais contents, se demandent : est-il possible de tirer le meilleur parti des deux situations ? Est-il possible de collecter des données sur les clients même lorsque le client se trouve physiquement dans le magasin ? Est-il possible d’offrir une assistance personnalisée même à ceux qui achètent en ligne ? Les solutions adoptées sont nombreuses et d’efficacité différente. La situation généralement décrite comme la configuration idéale de marketing omnicanal est celle qui intègre une utilisation intelligente des technologies numériques interactives au sein du magasin avec une approche d’assistance “orientée vers le client”. Comme tout le reste, le marketing omnicanal a ses “extrémistes”. D’une part, il y a ceux qui proposent l’approche orwellienne, d’autre part, il y a ceux qui veulent partager toutes les données avec toutes les parties concernées : les clients, les concurrents et les personnes qui passent par hasard. Nous sommes encore dans une phase un peu plus embryonnaire de cette technique de vente et c’est précisément pour cette raison qu’il sera intéressant de suivre son évolution.

La différence subtile entre le service clientèle et le harcèlement

Imaginez une expérience agréable commune à plus ou moins tout le monde : entrer dans le petit magasin de quartier ou dans le restaurant en dessous de la maison et être accueilli avec une salutation affectueuse par le propriétaire, qui nous connaît, se souvient de nous et nous dit immédiatement que le produit que nous avons demandé est arrivé, qu’un nouveau modèle d’un autre produit que nous aimions dans le passé vient de sortir, ou qu’aujourd’hui le plat du jour est l’un de nos préférés. Ces comportements nous font sentir importants, valorisés, gratifiés. Imaginons maintenant qu’on entre dans un magasin pour la première fois et qu’on soit approché par le propriétaire qui, non content de nous avoir demandé plusieurs fois s’il pouvait nous aider, nous suit à chaque étape avec des questions. “Quel âge avez-vous ? Êtes-vous marié ? Avez-vous des enfants ? Je vois que vous vous êtes arrêté plus de cinq minutes pour regarder ce produit, vous voulez des informations à son sujet ? Quels autres produits avez-vous achetés ces derniers jours ? Les avez-vous achetés en ligne ou dans un magasin ?”. Vous conviendrez avec moi que dans la scène suivante de ce film, le propriétaire du magasin est emmené par les carabiniers en criant “Mais je faisais du marketing omnicanal ! Entrer dans mon magasin équivaut à accepter l’utilisation de cookies”. Eh bien, certaines stratégies de marketing omnicanal – ou prétendument telles – sont exactement les mêmes que celles utilisées par notre commerçant imaginaire. À la base, il y a l’offre d’utiliser le réseau wi-fi du magasin, qui détecte automatiquement certains comportements des clients, mais cela va beaucoup plus loin. Elle va du comptage des accès par des caméras au suivi des mouvements de chaque client, pour identifier les zones de plus grande permanence, jusqu’à l’expérimentation de logiciels qui reconnaissent certaines expressions faciales pour indiquer les intentions d’achat. Maintenant, bien qu’il soit impopulaire parmi les spécialistes du marketing d’indiquer à quel point une technique d’acquisition de données sur les consommateurs n’est pas légitime pour augmenter les ventes, il est approprié que quelqu’un le dise : certaines de ces méthodes frisent l’indécence. Qui plus est, ces techniques agressives et systématiques d’atteinte à la vie privée peuvent aliéner et pousser en permanence le nombre croissant de consommateurs conscients à un boycott actif.

Le socialisme de l’omnicanal

Certains spécialistes du marketing affirment que le marketing multicanal de détail, tel que décrit dans le paragraphe précédent, n’est rien d’autre qu’une version enrichie du marketing cross-canal. Il s’agit essentiellement d’améliorer l’intégration entre les données recueillies lors de la navigation dans les magasins en ligne et l’interaction directe avec les clients dans les magasins réels. Ceux qui proposent cette vision des choses soutiennent que le concept d’omnicanal devrait inclure une approche véritablement holistique des ventes. Le client – fait-on valoir – ne devrait plus être considéré uniquement dans sa relation avec une marque particulière, mais comme un individu qui se rapporte à différentes marques et différents canaux avant un achat, qui compare les prix et les offres et qui interagit à la fois en ligne et hors ligne. Cette approche théorise une plate-forme où la marque et le client échangent des informations pertinentes. La marque, dans une démarche apparemment contraire à ses propres intérêts, pourrait fournir des informations comparatives sur des marques concurrentes, en acquérant en échange des données personnelles et des informations sur le consommateur, dans la conviction que ce dernier vaut beaucoup plus qu’une seule vente perdue ou acquise. Le processus de partage des données doit être explicite et conscient des deux côtés et permettre d’optimiser l’offre pour répondre aux préférences du client, mais aussi d’accéder exactement aux créneaux du marché qui sont potentiellement plus intéressés par la marque. Cette approche est probablement encore trop révolutionnaire pour envisager sérieusement de la mettre en pratique, ne serait-ce que parce que très peu de marques choisiraient pour le moment de fournir aux clients des comparaisons honnêtes avec leurs concurrents. Le fait qu’il soit discuté est toutefois positif, car il propose une hypothèse de développement alternative au modèle du “harceleur” et suppose que le marketing peut être fait efficacement même sans s’approprier les données du client à son insu ou du moins sans les lui donner à voir.

Le juste milieu raisonnable

Pour ceux qui veulent collecter des données utiles à la fois sur les ventes en magasin et en ligne, sans tomber dans l’un des excès décrits ci-dessus, il existe bien sûr un juste milieu viable. Il ne s’agit pas encore d’une véritable synthèse des deux opposés, mais à ce stade, il est possible d’expérimenter et de trouver la formule la plus appropriée pour chaque entreprise particulière. En donnant à acquérir les pratiques d’analyse de ses sites, y compris l’étude du comportement en ligne, des données démographiques et des préférences de ses clients, comment intégrer cette quantité d’informations à l’expérience de la vente directe sans avoir à espionner les mouvements des sourcils de chaque client ? Il existe de nombreuses options, déjà testées notamment dans le domaine des grands événements et des salons professionnels. Permettre l’utilisation du réseau wi-fi en échange d’informations sur la navigation, par exemple, n’est pas une idée à écarter, mais elle pourrait être rendue plus efficace et encore plus éthique en investissant dans une application dédiée qui permet au client de s’orienter, de demander des informations et de l’assistance sur un produit particulier avant et après la vente, de recevoir et de comparer des offres conçues pour ses préférences d’achat personnelles. Il a été amplement démontré que la plupart des consommateurs peuvent comparer les prix et les produits en ligne puis acheter en magasin : pourquoi ne permettre qu’une seule de ces deux expériences pour produire des informations pertinentes pour la marque ? Une application enregistrée vous permet de maintenir un contact direct avec le client, qu’il ait effectué un achat ou non. De même, pour attirer l’attention sur des zones spécifiques du magasin, vous pouvez utiliser des balises Bluetooth, qui envoient un signal aux smartphones sur lesquels l’application est installée lorsqu’ils se trouvent dans un certain rayon. Il s’agit d’une communication directe, simple, efficace, discrète et non invasive qui fournit au client des informations utiles, plutôt que de l’empêcher d’obtenir les détails de ses derniers mouvements.

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