Géographique, démographique, comportemental, chacun articulé en son sein en sous-critères. Voyons les paramètres permettant de répartir les destinataires, pour des campagnes SMS vraiment pertinentes.
Si l'e-mail est le père du marketing numérique, le SMS est le petit frère. Outre le courrier électronique, le SMS est le canal le plus durable, par lequel transitent d'énormes flux de communication.
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les SMS sont si efficaces. Si l'on part du principe que tout le monde a désormais un numéro de téléphone portable, il faut considérer cela comme un aspect marketing : plus que Facebook ou tout autre canal numérique, le SMS peut atteindre son destinataire en toute sécurité. Sur d'autres plateformes, les efforts et les investissements dépendent de la capacité à attirer le public.
Pour être plus clair : le SMS est un coup unique, immédiat, direct au cœur et à l'esprit du destinataire individuel.
Le bon message au bon destinataire
Il y en a un cependant : la plus grande erreur dans le marketing par SMS est de penser que les mêmes 160 caractères (y compris les URL de la page de destination le cas échéant) sont consommables pour toute la base de données de contacts.
Nous savons à quel point les SMS génériques et non pertinents sont ennuyeux et insupportables. Plus encore que les courriers électroniques, l'efficacité des messages textuels se joue dans un équilibre délicat entre les contraintes de contenu et leur pertinence pour le destinataire. Lorsqu'un SMS parvient à ce centre, la campagne peut déployer tout son impact. Une coupure générique mortifie toujours la campagne. Au contraire, plus la communication est ciblée, plus le potentiel de communication est important.
C'est pourquoi, avant d'envoyer, il faut passer par des activités de segmentation, qui permettent aux marques de faire des économies et d'éviter d'envoyer des messages non pertinents qui peuvent entraîner la désinscription.
Les filtres permettent également de gérer automatiquement toutes les étapes après le premier achat : communications transactionnelles, suivi, actions de remarketing, campagnes d'up-selling et de cross-selling.
Dans ce post, nous verrons les segmentations possibles pour les campagnes SMS. Voici, un par un, les critères que vous pouvez appliquer à votre base de données.
Géographique
La géolocalisation vous permet d'adresser les offres et les lancements de produits uniquement aux destinataires résidant dans la zone géographique concernée par l'offre que vous souhaitez communiquer. Qu'il s'agisse d'un événement ou d'une offre limitée en magasin, avec un filtre basé sur la géolocalisation, vous pouvez restreindre la liste des destinataires aux véritables cibles de la communication.
Les avantages de la géolocalisation peuvent être amplifiés grâce à des technologies complémentaires. Parmi les plus fonctionnelles d'une stratégie de marketing par SMS, il y a la balise : en détectant la proximité d'un lieu spécifique ou d'un magasin physique, la balise peut déclencher un SMS avec un degré élevé de personnalisation.
Démographe
En utilisant les filtres par données de base, un commerce électronique de vêtements peut lancer des campagnes flash diversifiées selon différents sous-critères.
Genre
La différence entre les sexes est le principal ciseau. Chaque sexe a des besoins et des désirs spécifiques. La segmentation de vos mailings en différenciant l'offre pour le public féminin et masculin est une opération nécessaire si l'offre l'exige. Supposons qu'un destinataire ait souscrit à des promotions de spa : s'il est vrai que les offres de massages et de soins sont "unisexes", il est difficile pour un homme de trouver un tel SMS dans sa boîte de réception.
Age
Le deuxième critère démographique fondamental est celui qui conduit les marques à segmenter la base de données par groupe d'âge. En effet, comme nous le savons, les générations ont des antécédents et des mentalités différents. La génération Z nage dès la naissance dans la technologie et le numérique ; les millénaires ont un tempérament agité et inquiet ; les baby-boomers sont, inévitablement, enclins à la nostalgie. Cela ressemble à de la sophistication, mais ce n'en est pas.
Il est difficile pour ce SMS de plaire à un destinataire appartenant à la génération des baby-boomers.
Life style
C'est peut-être le critère de segmentation le plus difficile car il oblige la marque à établir des profils. Les outils ne manquent pas : avec les formulaires, par exemple, il est possible d'envoyer un SMS ou un e-mail qui soumet un questionnaire aux contacts en leur demandant leurs intérêts et préférences.
Un exemple de segmentation basée sur le mode de vie : les hôtesses de l'air, dont le travail les conduit d'un bout à l'autre du globe en quelques heures. L'évaluation de ce type de données permet de lancer des offres adaptées au style de vie ; par exemple, une chaîne d'hôtels pourrait lancer des réductions pour les courts séjours.
Mettons en place une véritable stratégie : une chaîne hôtelière pourrait exploiter les données d'annulation de vols (ce qui laisse en moyenne 90 000 passagers américains au sol chaque jour). En suivant en temps réel les retards et les annulations de vols, la marque pourrait déclencher l'envoi de SMS ciblés en offrant l'hospitalité dans ses hôtels situés à proximité des aéroports. Le SMS pourrait ressembler à ceci : Coincé à l'aéroport ? Passez la nuit avec nous !
Behavioral
Pour chaque destinataire - ce qu'il a acheté et depuis combien de temps - il est possible de rationaliser le flux de SMS et d'atteindre chaque contact avec une communication personnalisée et pertinente, d'impliquer et d'inciter les clients qui n'ont pas acheté depuis longtemps ou d'accompagner ceux qui sont fidèles à des achats de plus grande valeur ou qui proposent des produits connexes. Ce ne sont là que quelques paramètres possibles du critère comportemental, que nous pouvons en fait étendre bien au-delà.
Dépenses moyennes des clients
La carte de fidélité, dans ce cas, est un outil très précieux, car elle permet de croiser les données d'achat de chaque client avec les fonctions de la plateforme d'envoi. Loytrend nous a fourni un excellent exemple il y a quelques mois, avec lequel nous avons commencé une étude de cas. Loytrend est une réalité qui offre aux entreprises des solutions et des stratégies de fidélisation.
Historique des achats
Une ancienne technique de marketing du commerce électronique consiste à analyser le panier de chaque utilisateur. Les personnes qui achètent un produit finissent généralement par en acheter un autre plus ou moins lié à celui-ci, ce qui révèle des schémas et des habitudes d'achat. L'analyse peut être utilisée pour créer un panier destiné aux utilisateurs qui ont acheté un certain produit, en proposant une offre complémentaire et cohérente (et avec une probabilité de conversion plus élevée).
Fréquence d'achat
Les plateformes de commerce électronique gardent généralement une trace de la fréquence d'achat de chaque utilisateur : leur prise en compte permet de moduler les envois ultérieurs et les offres correspondantes sur chaque client. Par exemple, pour un client régulier, les remises peuvent être plus fréquentes, mais elles peuvent être plus petites ; alors qu'un client qui n'a pas acheté depuis longtemps doit être convaincu et persuadé par une remise plus importante.
Comportement sur le site web
Le comportement des utilisateurs sur le site web peut également être segmenté. Sur la base des pages consultées, une marque peut développer un ensemble de mailings multicanaux (e-mail et SMS) pour attirer son attention sur des produits qui l'avaient séduite et intriguée. Il ne s'agit ni plus ni moins de recommercialisation.
Engagement
Engagement est un excellent indicateur pour subdiviser la base de données en sous-groupes. Une marque peut déclencher l'envoi de différentes campagnes en fonction du niveau d'engagement de chaque destinataire.