Les vidéos d'entreprise sont un outil très mal compris. Beaucoup d'entreprises qui en bénéficieraient ne réalisent pas qu'elles en ont besoin, tandis que la plupart des entreprises qui les commandent montrent qu'elles ne comprennent pas leur véritable fonction ou leur potentiel. Une bonne vidéo d'entreprise peut soutenir l'entreprise à des moments cruciaux, comme l'acquisition de nouveaux clients, l'établissement de relations avec des partenaires commerciaux ou la constitution de l'équipe. Une vidéo d'entreprise mal conçue peut cependant représenter un gaspillage de budget important sans aucune utilité. S'il est essentiel de s'appuyer sur des professionnels expérimentés pour garantir un résultat de qualité, il est également vrai que les vidéastes, du moins jusqu'à la prochaine mise à jour du package Adobe, ne disposent pas d'une baguette magique. Si votre briefing est mal conçu, la vidéo sera inefficace, et le fait de la faire réaliser par un oscar avec l'équipe d'effets spéciaux de Peter Jackson ne l'améliorera pas. Voici les erreurs les plus courantes que font les entreprises lorsqu'elles commandent leurs vidéos d'entreprise (et comment les éviter).
1 - Faire une vidéo parce que... vous avez vu une vidéo
Si vous avez vu une belle vidéo d'entreprise, engageante et passionnante, qui vous a enthousiasmé pour la marque qui l'a commandée, et que votre première réaction a été "J'en veux une comme ça aussi", vous êtes probablement déjà sur la mauvaise voie. Ce que vous devriez vous demander, ce n'est pas comment réaliser une vidéo comme celle que vous avez vue, mais à qui la montrer. Qui voudriez-vous pour susciter le même enthousiasme que celui que vous connaissez ? Un client potentiel ? Un acheteur ? Une commission de financement ? Un groupe de professionnels de haut niveau que vous espérez engager ?
La réponse à cette question fondamentale, combinée à l'industrie dans laquelle vous évoluez, déterminera le style le plus approprié pour vos vidéos d'entreprise (ou même si vous devez les réaliser ou non). À moins que vous n'ayez vu une vidéo d'un concurrent direct, il y a une très forte probabilité qu'une vidéo "comme celle-là" qui vous a enthousiasmé et impliqué ne convienne pas à votre entreprise. L'une des erreurs les plus courantes des commanditaires de vidéos d'entreprise est de ne pas pouvoir dépasser leur "engouement" pour la vidéo d'un autre. Le résultat est la transformation (redoutée par les créatifs) en un proverbial "client cauchemar", qui insiste pour avoir un produit absolument inadapté à ses besoins et se plaint ensuite de son manque d'efficacité.
Comment éviter cette erreur
Essayez de prendre un peu de distance par rapport à ce que vous aimez et concentrez-vous sur ce dont vous avez besoin. Et écoutez les conseils des professionnels.
2 - Attendez-vous à une vidéo complète
Les vidéos d'entreprise, comme tout autre aspect de votre travail, doivent avoir un but. Avant d'investir une partie de votre budget dans la production d'une vidéo, identifiez clairement les objectifs que cela devrait permettre d'atteindre. "Je veux absolument une vidéo sur la page d'accueil", par exemple, n'est pas un objectif. Les vidéos d'entreprise sont des outils puissants, tant qu'elles s'inscrivent dans une stratégie articulée et cohérente, mais elles ne sont pas une panacée.
Essayez d'identifier un maximum de deux ou trois objectifs clairs et compatibles (par exemple : augmenter les ventes, générer la notoriété de la marque, contribuer au positionnement) et concentrez-vous sur ceux-là sans en ajouter d'autres en cours. La même vidéo que vous utilisez pour motiver les employés lors de la constitution d'une équipe ne peut pas être utilisée pour vendre le produit ou pour une présentation à un salon professionnel.
Comment éviter cette erreur
Structurez votre stratégie de manière complète et articulée avant de commander une vidéo d'entreprise. N'intervenez que lorsque (et si) la vidéo s'inscrit parfaitement et systématiquement dans cette stratégie.
3 - En utilisant la mauvaise langue
As dans le premier point, vous pouvez être tellement enthousiaste pour une vidéo que vous l'avez vue que vous voulez une vidéo exactement pareille. L'efficacité d'une vidéo dépend toutefois de plusieurs facteurs, dont l'un des plus importants est la correspondance entre la cible et la langue. L'exemple le plus évident est de penser aux différentes tranches d'âge. Si vous voulez communiquer avec un groupe cible d'enfants, vous ne pourrez pas utiliser le même langage visuel et verbal, que celui que vous utilisez pour communiquer avec les adultes.
En ce qui concerne les vidéos d'entreprise, la situation est plus complexe, car chacun d'entre vous a une identité différente. Lorsque vous réalisez une vidéo, vous avez besoin de connaître non seulement les données démographiques de votre groupe cible, mais aussi les identités particulières dont vous parlez. La vidéo que vous réalisez est-elle destinée à un public d'acheteurs ou de fournisseurs ? Parlez-vous aux sportifs, aux amateurs de jazz, aux parents ? Ou parlez-vous à des personnes qui pourraient être toutes ces choses à la fois, mais qui vous intéressent en tant qu'employés d'un certain secteur ?
La vidéo originale, celle qui vous a enthousiasmés, a probablement fonctionné parce qu'elle parlait clairement de l'une de vos identités. Pour obtenir le même effet, vous ne devez pas reproduire mécaniquement le travail d'autres personnes, mais essayer d'imiter le raisonnement précédent. L'utilisation d'un langage inapproprié n'entraînera qu'une série de moments embarrassants et une perte de temps et de ressources.
Comment éviter cette erreur
Investissez dans une recherche minutieuse sur la cible, en essayant de la connaître le mieux possible.
4 - Ne tenez pas compte du contexte de visionnement
Une fois produite, votre vidéo devra bien sûr être vue par quelqu'un. Dans quel contexte les visualisations auront-elles lieu ? En ligne, sur votre site ou sur les médias sociaux ? Ou lors d'une projection, d'un salon ou d'une conférence ? Le public cible de votre vidéo pourra-t-il interagir avec vous directement après la projection, ou l'interaction sera-t-elle médiatisée, par exemple par une plateforme sociale ? Il est essentiel de connaître la plateforme de présentation avant de traiter la vidéo, car dans des contextes différents, les mêmes demandes peuvent avoir une efficacité différente. Cela vaut autant pour le contenu du message que pour la forme.
Lors de la création de vidéos pour les médias sociaux, par exemple, il est bon de concevoir un contenu qui fonctionne bien même sans son, car de nombreux utilisateurs regardent des vidéos depuis des appareils mobiles dans des contextes publics et la majorité n'active pas le son dans ces cas-là. Ces vidéos bénéficient en fait de l'utilisation de sous-titres et de sections de texte.
Au contraire, une vidéo destinée à être visionnée par le public dans une salle doit avoir un son clair et agréable et les textes doivent être peu nombreux, de grande taille et très lisibles, afin qu'ils puissent être facilement compris même par ceux qui sont plus éloignés de l'écran. Ne pas prendre en compte ces aspects lors de la phase de préparation peut entraîner la création de vidéos peu utilisables et donc inefficaces.
Comment éviter cette erreur
Oubliez l'idée que la vidéo d'entreprise est un investissement unique et qu'une fois réalisée, elle doit servir à tout. Si vous avez réalisé une série de vidéos d'entreprise à télécharger sur votre page Facebook, ne les utilisez pas pour les présenter lors d'un salon professionnel et vice versa. Des vidéos d'entreprise de la Commission adaptées à toutes les circonstances.
5 - Ne pas avoir d'appel à l'action (ou trop)
Etre clair sur l'objectif de la vidéo que vous réalisez est très important, mais pas suffisant. Il est tout aussi important que cet objectif se traduise par un appel à l'action clair. La cible qui regardera la vidéo doit en recevoir un message sans ambiguïté et ne pas avoir de doutes sur ce qui lui est demandé. Une vidéo d'entreprise n'a pas besoin d'être grise et ennuyeuse : elle peut être créative, amusante et même "artistique", mais lorsqu'il s'agit d'appeler à l'action, la simplicité doit toujours être primordiale. Ce conseil peut sembler évident, mais un nombre surprenant de vidéos d'entreprise ne se terminent pas par une invitation claire (à acheter, à contacter, à demander plus d'informations, à essayer gratuitement).
À l'opposé, on trouve les vidéos qui contiennent un grand nombre d'appels à l'action, ce qui crée une confusion chez l'utilisateur. Si votre vidéo se termine par de multiples liens et contacts, chacun lié à un aspect différent de votre activité ou à une offre différente, l'effet sera celui de services téléphoniques à choix multiples pour les clients. L'utilisateur sera plus ou moins consciemment perturbé par la quantité de demandes qui lui sont adressées et, s'il en a l'occasion, il s'éloignera de la communication.