"To Brief" est une expression anglaise qui en italien se traduit par "en bref, résumer". C'est l'objet de ce que le jargon du marketing et, de plus en plus souvent, de l'organisation d'événements appelle le "brief".
Quel est donc le dossier ? Le brief est un document qui résume toutes les caractéristiques du client : sa nature, son offre et ses besoins, qui serviront ensuite à formuler un programme de communication réaliste et efficace ou à organiser un événement réussi.
Lumière sur les particularités du brief
Le brief n'est donc pas un projet, mais un dossier qui contient des informations sur l'historique du client, sa spécialisation, sa proposition de vente unique, les produits qu'il utilise, son segment de marché, ses clients, ses attentes futures. Informations nécessaires pour définir les objectifs d'une campagne de marketing et esquisser des stratégies opérationnelles.
Le brief est un document très important également dans le domaine de l'organisation d'événements : pour l'organisateur de mariage ou d'événements, il est nécessaire, après la rencontre avec le client, d'avoir des objectifs clairs, la cible, le budget, et de nombreux aspects que vous devez connaître pour mieux organiser un mariage, une réunion ou tout autre événement d'entreprise.
Habituellement, le briefing est fourni par le client ou rempli par le directeur de compte ou le chef de projet avec le client. Dans un deuxième temps, il est transmis à l'équipe créative qui, après une phase de brainstorming au cours de laquelle elle identifie le concept créatif, c'est-à-dire l'idée sur laquelle structurer une campagne publicitaire, s'occupera du projet. Plus les informations recueillies sur le dossier sont précises et détaillées, mieux les créatifs peuvent faire leur travail. Pour conclure le processus, il y aura un débriefing, c'est-à-dire une réunion au cours de laquelle le client fait des évaluations et des critiques des propositions soumises, nécessitant parfois des modifications spécifiques.
Brief : exemples pour rédiger un document opérationnel
Pour rédiger un briefing, il faut absolument d'abord fixer un briefing, une réunion avec le client, très souvent par vidéoconférence via un SkypeCall. Le client devra fournir toutes les données relatives au contexte de son entreprise, à son activité actuelle, aux objectifs et à la cible de son projet afin de développer une stratégie adaptée. Souvent, le client n'est pas conscient de son potentiel ou de ses besoins. Il arrive souvent qu'un client se rende compte que son entreprise perd du terrain ou qu'il pourrait s'améliorer en modifiant certains points, mais il ne sait pas ce qu'ils pourraient être.
Le but du gestionnaire de compte ou de projet est de comprendre ce qui pourrait être un développement futur du client et, en lui posant les bonnes questions, de préparer un dossier aussi détaillé et précis que possible. Une bonne habitude pourrait être de laisser au client un questionnaire (en plus de l'entretien) à rédiger calmement. S'il est bien structuré, le modèle peut aider le client à éviscérer des besoins qu'il ne pensait pas avoir et qu'il pourrait communiquer tardivement, ce qui ajouterait à la réalisation du projet.
Exemple de bref créatif pour un projet de marketing :
Comme nous l'avons précisé précédemment, le bref doit être un résumé exhaustif et concis, le résultat de la rencontre avec le client.
Les éléments d'intérêt pour obtenir un bref créatif et efficace pour un projet de marketing sont ceux indiqués dans cet exemple:
- Fond : connaître l'histoire de l'entreprise, son évolution, le marché, l'image que l'entreprise a créée au fil du temps et sa proposition commerciale unique;
- Objectifs : quelles sont les intentions du client, quels mécanismes de communication il entend utiliser et s'il a l'intention de se diversifier par rapport à ses concurrents;
- Concurrents : comment l'image de l'entreprise se positionne-t-elle dans le panorama de l'offre, à quels concurrents s'inspire-t-elle, de qui entend-elle se différencier;
- Cible : à quelle tranche du marché elle aspire. Si elle a l'intention de s'attaquer à un groupe d'utilisateurs qui n'a jamais été traité auparavant, de déplacer la cible ou de l'étendre, utilisez le même système de distribution ou une autre méthode. En fin de compte, si elle a l'intention de vendre plus ou d'élargir la clientèle;
- Résumé du projet : le besoin réel du client, le point le plus important. Déterminez le type de soutien dont il a réellement besoin entre, par exemple, une campagne de presse, une communauté web ou un nouveau site web. Ce sont des détails qui doivent être communiqués sur un pied d'égalité avec les créatifs et leur laisser une grande marge de manœuvre, alors que très souvent c'est le récit lui-même qui saute aux conclusions, en indiquant le type de soutien approprié;
- Ton de voix de la communication : c'est l'un des éléments les plus influents. Selon la nature du message, celui-ci peut être crié ou chuchoté, imposé ou conseillé. Il incombera aux analystes d'élaborer un projet en tenant compte de la force que l'on veut imprimer au message. À partir de cette information et d'autres informations liées à l'activité, un éventuel slogan est alors formulé, c'est-à-dire un mot clé ou une courte phrase qui rappelle un produit ou une marque spécifique;
- Points essentiels : c'est-à-dire les nouvelles qui sont absolument destinées à être transmises ou omises;
- Budget : la clarification de cet aspect est une priorité, tant pour comprendre la portée du projet que pour évaluer le poids du client. Il faut le faire avec courtoisie et avec les bonnes manières, mais il est essentiel de concevoir à la fois la structure et la répétition rythmique de tout spot. Votre intérêt pour le client lui-même peut également dépendre de ceci;
- Dates : combien de temps un projet a besoin, s'il y a des délais à respecter et dans tous les cas, quelle est la date à laquelle vous voulez terminer un projet. Il faut tenir compte du fait que toute urgence pourrait augmenter les coûts ou causer des désagréments et des difficultés à votre organisation.
Du mémoire à la citation
Une fois les données du mémoire extraites et le prospectus compilé, le mémoire est élaboré en une ou plusieurs séances de brainstorming avant la rédaction finale, qui constitue également le planning avec les propositions à suivre et sur la base duquel la proposition de citation est formulée. Plus le brief fourni par le client est complet, plus le travail sera facilité et bien exécuté.
Remerciements pour le chef de projet
Il est donc bon de parler au client, de tirer le maximum de données et de comprendre ses attentes. Il peut arriver qu'un client soit déjà expérimenté et rompu à la publicité, auquel cas le travail sera bénéfique et précis. Lorsqu'il est débutant et qu'il est confronté pour la première fois à certains choix à faire, vous devez être celui qui le guide. Dans ce dernier cas, il est probable que même lui ne sache pas comment distinguer les apports pertinents des apports négligeables. Souvent, lorsqu'il s'agit de réaliser un projet de marketing, le client ne se rend même pas compte de l'importance d'un programme de publicité, auquel cas vous devrez lui expliquer patiemment à quel point le chiffre d'affaires est lié à l'information commerciale.
Il en va de même pour l'organisation d'événements. La satisfaction du client passe nécessairement par une parfaite compréhension de ses besoins réels et de ses attentes en matière de réussite. Ainsi, le bon organisateur, avec diplomatie et courtoisie, peut aussi être pointilleux. Au contraire, plus il est insistant et précis dans l'obtention des informations, plus il montre qu'il est réellement intéressé par le succès du client.
Avertissements au client
Avertissements au client à une agence de marketing ou à un organisateur d'événements : très souvent, il arrive que celui qui se propose comme interlocuteur au sein d'une entreprise doive ensuite remettre le brief et le projet qui en résulte entre les mains de son supérieur. Il est essentiel de s'assurer que vous vous adressez à la bonne personne, qui n'est pas nécessairement le propriétaire ou un parent, surtout s'il s'agit d'une entreprise familiale. Souvent, même le propriétaire, le président, le directeur du marketing sont également intéressés à déléguer d'autres personnalités, même apparemment secondaires, à cette fin. Si vous ne voulez pas refaire le travail plus d'une fois, assurez-vous que votre personne de contact dispose du pouvoir de décision nécessaire. Il faut être très exigeant sur cet aspect.
Dernière considération : il faut préciser que le temps de traitement de la proposition après le briefing avec le client peut engager l'équipe créative ou l'organisateur de l'événement pour plusieurs heures, voire plusieurs jours. Dans certains cas, notamment les professionnels les plus établis, demandent des honoraires pour la rédaction d'une proposition détaillée. En tout état de cause, si le travail préliminaire est bien fait, la rédaction de la proposition sera plus rapide et très souvent, s'il n'y a pas d'obstacles majeurs qui font perdre beaucoup de temps, le devis est fourni gratuitement.
De l'examen de l'évaluation de la debrification
Une fois que nous recevons le devis avec les propositions élaborées par l'équipe créative, nous passons à la phase de débriefing, c'est-à-dire à une ou plusieurs réunions au cours desquelles le client rend au chef de projet le feedback, les évaluations qu'il juge nécessaires et les éventuelles demandes de modification des propositions faites par l'agence ou l'organisateur. Cette phase est également d'une importance fondamentale pour garantir le résultat positif d'un projet de marketing ou la réussite d'un événement.